La persuasione è un’arte complessa. Quando ci si prepara a entrare in un nuovo mercato o in più mercati, si può essere tentati di fare traduzioni in blocco e limitarsi a “spargere la voce”. Ma risultati affrettati e mediocri possono comportare un rapido allontanamento dei potenziali clienti: l’esatto contrario della persuasione.
L’esperienza di Skrivanek
L’incognita del paesaggio umano di un nuovo mercato è sia una sfida sia una potenziale trappola per i traduttori per il marketing. Ad esempio, quando è stato chiesto a Skrivanek di tradurre la confezione di un produttore di formaggio francese per la distribuzione in una grande catena di supermercati polacchi, sapevamo di dover esaminare attentamente le scelte lessicali dello slogan e degli altri testi. L’esperienza ci suggeriva che non potevamo dare per scontato che i cittadini di due diversi Paesi europei si sarebbero identificati con lo stesso piano di marketing. La nostra attenzione è stata ripagata e il marketing, così come il formaggio, è stato un successo in Polonia.
Una società di gestione patrimoniale svedese specializzata nei mercati emergenti si è rivolta a noi per tradurre dei testi rivolti al mercato ceco. Siamo stati lieti di farlo, ben sapendo che uno dei punti chiave su cui compiere la ricerca era quello dei canali di informazione utilizzati dai loro potenziali clienti. Inoltre, in prospettiva, mentre sviluppavamo i testi e la grafica, abbiamo tenuto conto del tipo di modifiche che potrebbero essere necessarie per altri mercati in futuro. Abbiamo così gettato le basi per l’efficienza e l’uniformità del marketing che accompagnerà l’ampliamento del nostro cliente.
La traduzione per il marketing è un’arte
Il linguista che traduce i vostri testi di marketing non sarà lo stesso che si occupa delle istruzioni di assemblaggio del vostro prodotto. La traduzione per il marketing è un processo creativo e il traduttore che la realizza nel migliore dei modi è in genere tanto un copywriter quanto uno specialista delle lingue. Quando il traduttore trasla il vostro materiale di marketing in una nuova cultura, deve trasmettere le qualità, il valore e il branding del vostro prodotto, convincendo allo stesso tempo gli “estranei” che questo nuovo concetto proveniente da un’altra cultura è qualcosa di cui hanno bisogno e che desiderano.
È assai complesso ed è sicuramente un’arte. Il traduttore per il marketing deve sviluppare una conoscenza così approfondita del vostro prodotto da essere in grado di contribuire allo sviluppo della messaggistica. Deve essere in grado di aiutarvi a capire cos’è necessario che i vostri destinatari vedano e sentano affinché possano comprendere il valore del vostro prodotto.
Nove problemi della traduzione per il marketing di cui tenere conto
Riflettete sugli elementi seguenti per prepararvi a entrare nel migliore dei modi in un nuovo mercato estero:
1. Cosa c’è in un colore? Emozione, storia, simbolismo: tutti questi elementi sono diversi a seconda delle culture. Le campagne pubblicitarie e di packaging possono richiedere variazioni di colore rispetto all’originale.
2. Ci saranno parole e frasi che non hanno un corrispettivo diretto o anche solo analogo nelle lingue d’arrivo. Modi di dire, barzellette, slang… sicuramente emergerà la necessità di reimmaginare ciò che si sta cercando di dire, con idee nuove o somiglianti.
3. La direzione della lingua, la lunghezza delle parole e le preferenze di impaginazione variano. La questione dell’aspetto della pagina tradotta riguarda tutto, dai volantini alle schermate delle applicazioni mobili. Cercate di tenerne conto fin dall’inizio quando sviluppate il testo che dovrà essere utilizzato dai vostri traduttori per il marketing.
4. Anche gli slogan di base possono avere bisogno di essere riformulati. Le tagline devono restare in inglese? Dipende. Forse sì, a volte. Ma quando decidete di tradurre, fate delle ricerche e affidatevi a un traduttore creativo che vi aiuti a sviluppare uno slogan che abbia la stessa forza e la stessa accuratezza culturale dell’originale.
5. Musica, video, personaggi e riferimenti culturali: cosa apprezza il vostro nuovo pubblico? Non basta tirare a indovinare, bisogna scoprirlo! Con l’aiuto di residenti nativi, di ricerche e di traduttori per il marketing professionisti, potete individuare le preferenze e le aspettative del vostro nuovo pubblico.
6. Dove reperisce le informazioni il vostro pubblico di riferimento? Non date per scontato che i metodi di marketing online e offline che avete utilizzato in altri Paesi siano adatti al vostro nuovo mercato. Le app, i siti web, i social media e ogni altro canale di informazione che abbia come finalità l’acquisto da parte dei consumatori varia drasticamente da paese a paese e tra fasce demografiche diverse. Ma i dati per sviluppare un piano adeguato esistono.
7. La traduzione per il marketing richiede tempo. Come forse saprete per esperienza diretta, lasciare vagare la mente alla ricerca di soluzioni creative non è di solito un processo rapido. Lo stesso vale per la traduzione per il marketing, per la quale sono quasi sempre necessarie ricerche e riflessioni particolari. Tenetene conto, pianificate gli investimenti ed evitate le scorciatoie.
8. Esperti della traduzione per il marketing possono aiutarvi a sviluppare campagne di promozione per più paesi e culture. Voi conoscete il vostro prodotto e il messaggio originale che avete creato per accompagnarlo. Trasmettete queste informazioni a professionisti della traduzione per il marketing che conoscono a fondo i vostri mercati di riferimento e sarete sulla buona strada per convincere un intero nuovo gruppo di mercati e potenziali clienti che il vostro prodotto per loro ha un valore. Anche se desiderate valutare l’espansione paese per paese, è saggio poter contare su una strategia generale che tenga conto delle culture di destinazione future.
9. Ricordate che state entrando in contatto con altre persone. L’acquisto di prodotti e servizi è un’esperienza piacevole e personale. Non dimenticate mai di comportarvi da esseri umani con gli altri esseri umani che volete raggiungere.
La scelta di un sofisticato fornitore di servizi linguistici come partner per il vostro marketing globale è un passo importante per la crescita della vostra azienda. Skrivanek ha tradotto materiale di marketing per oltre 2.600 clienti in 261 combinazioni linguistiche. Tra i nostri lavori completati con successo vi sono anche quelli in combinazioni linguistiche rare come quella dal danese al macedone, dal norvegese al ceco e dal finlandese al greco. Possiamo contare su un’esperienza di profondità e portata tali da portare la vostra azienda in tutti i mercati a cui volete accedere.
J. V. McShulskis