La persuasion est un art complexe. Lorsque vous vous apprêtez à pénétrer un ou plusieurs nouveaux marchés, il peut être tentant d’effectuer des traductions en masse et de « simplement transmettre le message ». Mais des résultats médiocres et précipités peuvent conduire à une désaffection rapide des clients potentiels, ce qui est tout le contraire de la persuasion.
L’expérience de Skrivanek
Le paysage humain inconnu d’un nouveau marché est à la fois un défi et un piège potentiel pour les traducteurs marketing. Par exemple, lorsqu’il a été demandé à Skrivanek de traduire l’emballage d’un fabricant de fromage français en vue de son introduction dans une grande chaîne de supermarchés polonais, nous savions que nous devions examiner de près le choix des mots pour le slogan et autres textes. L’expérience nous a appris qu’il ne fallait pas s’attendre à ce que les habitants de deux pays européens s’identifient au même schéma marketing. Notre attention a porté ses fruits et le marketing, ainsi que le fromage, ont été un succès en Pologne.
Une société suédoise de gestion d’actifs spécialisée dans les marchés émergents nous a demandé de l’aider sur les traductions pour le marché tchèque. Nous avons été heureux de rendre service, sachant que l’un des points clés que nous devions étudier était les canaux d’information utilisés par leurs clients potentiels. En outre, en développant nos textes et graphiques, nous avons gardé à l’esprit le type de changements qui pourraient être nécessaires pour d’autres marchés à l’avenir. Cela a permis de jeter les bases de l’efficacité et de l’uniformité du marketing au fur et à mesure de l’expansion de notre client.
La traduction marketing est un art
Le linguiste qui traduit vos textes marketing ne sera pas le même que celui qui rédige les instructions d’assemblage de votre produit. La traduction marketing est un processus créatif et le traducteur qui le fait bien est généralement autant un rédacteur qu’un spécialiste de la langue. Lorsque votre traducteur importe votre matériel marketing dans une nouvelle culture, il doit conserver les qualités, la valeur et l’image de marque de votre produit, tout en convainquant les « étrangers » que ce nouveau concept issu d’une autre culture est quelque chose dont ils ont besoin et qu’ils désirent.
C’est délicat et c’est assurément tout un art. Le traducteur marketing doit acquérir une connaissance si approfondie de votre produit qu’il est en mesure de contribuer à l’élaboration du message à transmettre. Il doit pouvoir vous aider à déterminer ce que votre public cible a besoin de voir et d’entendre pour comprendre la valeur de votre produit.
Neuf points à prendre en compte en matière de traduction marketing
Prenez le temps de réfléchir aux éléments ci-dessous pour vous préparer à une entrée sophistiquée sur un nouveau marché étranger :
1. Qu’est-ce qu’une couleur révèle ? L’émotion, l’histoire, le symbolisme : tous ces éléments sont différents selon les cultures. Les campagnes de publicité et d’emballage peuvent nécessiter des changements de couleur par rapport à l’original.
2. Il y aura des mots et des expressions qui n’auront pas d’équivalents directs ou même proches dans vos langues cibles. Les expressions idiomatiques, les blagues, l’argot… La nécessité de repenser ce que vous essayez de dire, avec des idées nouvelles ou approximatives, ne manquera pas de se faire sentir.
3. Le sens d’écriture de la langue, la longueur des mots et les préférences de mise en page varient. La question de l’aspect des choses sur la page traduite se pose dans tous les domaines, des prospectus aux écrans d’applications mobiles. Essayez de garder cela à l’esprit dès le départ lorsque vous élaborez du texte que vos traducteurs marketing utiliseront.
4. Même les slogans de base peuvent devoir être réinventés. Faut-il laisser les slogans en anglais ? Parfois, peut-être. Mais si vous décidez de les traduire, faites vos recherches et faites appel à un traducteur créatif pour vous aider à développer un slogan qui soit à la fois percutant et culturellement correct.
5. La musique, les vidéos, les personnages et les références culturelles : qu’est-ce que votre nouveau public aime ? Ne vous contentez pas de deviner, faites vos recherches ! Avec l’aide de résidents de langue maternelle, de recherches et de traducteurs marketing professionnels, vous pouvez cerner les préférences et les attentes de votre nouveau public.
6. Où votre public cible trouve-t-il ses informations ? Ne tenez pas pour acquis que les méthodes de marketing en ligne et hors ligne que vous avez utilisées dans d’autres pays sont adaptées à votre nouveau marché. Les applications, les sites Web, les réseaux sociaux et tous les autres canaux d’information qui conduisent les consommateurs à acheter varient considérablement d’un pays à l’autre et d’un groupe démographique à l’autre. Mais les données sont là pour vous aider à élaborer un plan approprié.
7. La traduction marketing prend du temps. Comme vous le savez peut-être, laisser l’esprit vagabonder à la recherche de solutions créatives n’est généralement pas un processus rapide. Il en va de même pour la traduction marketing, qui nécessite presque toujours des recherches et une réflexion particulières. Attendez-vous à cela, prévoyez de vous investir et ne vous contentez pas de prendre des raccourcis.
8. Des experts en traduction marketing expérimentés peuvent vous aider à développer des campagnes complémentaires pour plusieurs pays et cultures. Vous connaissez votre produit et le message original que vous avez créé pour lui. Transmettez ces informations à des professionnels de la traduction marketing qui comprennent parfaitement vos marchés cibles et vous serez ainsi en mesure de persuader un tout nouvel ensemble de marchés et de clients potentiels que votre produit a de la valeur pour eux. Bien que vous souhaitiez peut-être mener votre expansion pays par pays, il est judicieux d’adopter une stratégie globale qui tienne compte des futures cultures cibles.
9. N’oubliez pas que vous êtes en contact avec des personnes. Les achats de produits et de services procurent du plaisir et sont personnels. N’oubliez jamais d’être humain avec les personnes que vous voulez cibler.
Le choix d’un prestataire de services linguistiques sophistiqué comme partenaire de votre marketing mondial est une étape importante dans la croissance de votre entreprise. Skrivanek a traduit des documents marketing pour plus de 2 600 clients dans 261 combinaisons de langues. Même des combinaisons de traduction aussi rares que le danois vers le macédonien, le norvégien vers le tchèque et le finnois vers le grec font partie de notre liste de travaux réalisés avec succès. Nous disposons de l’expérience riche et variée nécessaire pour amener votre entreprise sur tous les marchés que vous souhaitez pénétrer.
J. V. McShulskis