La persuasión es un arte complejo. Cuando se prepara para introducirse en un nuevo mercado o en varios de ellos, puede resultar tentador hacer traducciones masivas y simplemente «correr la voz». No obstante, unos resultados precipitados y mediocres pueden provocar el rechazo de los clientes potenciales, todo lo contrario de lo que se pretende conseguir con la persuasión.
La experiencia de Skrivanek
El desconocido panorama humano de un nuevo mercado constituye al mismo tiempo un reto y una trampa potencial para los traductores de marketing. Por ejemplo, cuando en Skrivanek recibimos el encargo de traducir el envase de un fabricante de quesos francés para introducirlo en una importante cadena de supermercados polaca, sabíamos que teníamos que fijarnos bien en la elección de palabras para el eslogan y otros textos. La experiencia nos decía que no podíamos dar por sentado que la población de dos países europeos se identificaría con el mismo plan de marketing. Nuestro esmero dio sus frutos y tanto la estrategia de marketing como el queso fueron un éxito en Polonia.
Una empresa sueca de gestión de activos especializada en mercados emergentes nos pidió ayuda para traducir sus contenidos al mercado checo. Estuvimos encantados de complacerles, pues sabíamos que uno de los puntos clave que teníamos que investigar eran los canales de información que utilizan sus clientes potenciales. Además, al desarrollar nuestros textos y gráficos, tuvimos en cuenta el tipo de cambios que podrían resultar necesarios para otros mercados en el futuro. Esto ha sentado las bases de la eficacia y la uniformidad del marketing a medida que crece nuestro cliente.
La traducción de marketing es un arte
El lingüista a cargo de la traducción de sus textos de marketing no será el mismo que realice las instrucciones de montaje de su producto. La traducción de marketing es un proceso creativo, y el traductor que lo hace bien suele ser tanto experto en copywriting, como especialista lingüístico. Cuando el traductor traslada sus materiales de marketing a una nueva cultura, debe transmitir las cualidades, el valor y la marca de su producto, al tiempo que convence a los «forasteros» de que este nuevo concepto procedente de otra cultura es algo que necesitan y quieren.
Es complicado y, sin duda, es un arte. El traductor de marketing debe desarrollar un conocimiento tan profundo de su producto que sea capaz de contribuir al desarrollo del mensaje. Debe ser capaz de ayudarle a averiguar lo que su público objetivo necesita ver y oír para comprender el valor de su producto.
Nueve aspectos de la traducción de marketing que hay que tener en cuenta
Dedique algún tiempo a reflexionar sobre los elementos que figuran a continuación para preparar una incursión sofisticada en un nuevo mercado extranjero:
1. ¿Qué significa un color? Emoción, historia, simbolismo… Todos estos elementos son diferentes en cada cultura. Las campañas publicitarias y de envasado pueden requerir cambios de color con respecto al original.
2. Habrá palabras y frases que no tengan una correlación directa, ni siquiera cercana, en los idiomas de destino. Frases hechas, chistes, jerga… Seguro que surge la necesidad de volver a imaginar lo que se quiere decir, con ideas nuevas o aproximadas.
3. La orientación lingüística, la longitud de las palabras y las preferencias de diseño varían. La cuestión de cómo se ven las cosas en la página traducida entra en juego en todo, desde los folletos hasta las pantallas de aplicaciones móviles. Trate de tener esto en cuenta desde el principio a la hora de desarrollar el texto que utilizarán sus traductores de marketing.
4. Incluso los eslóganes básicos pueden necesitar una reinvención. ¿Debería dejar sus eslóganes en inglés? A veces puede ser necesario. No obstante, si se decide a traducir, investigue y contrate a un traductor creativo para que le ayude a desarrollar un eslogan con la misma garra, pero con precisión cultural.
5. Música, vídeo, personajes y referencias culturales: ¿qué le gusta a su nuevo público? No se limite a hacer suposiciones y averígüelo. Con la ayuda de residentes nativos, investigaciones y traductores profesionales de marketing, podrá identificar las preferencias y expectativas de su nuevo público.
6. ¿Dónde encuentra la información su público objetivo? No dé por sentado que los métodos de marketing en línea y fuera de ella que ha utilizado en otros países son los adecuados para su nuevo mercado. Las aplicaciones, los sitios web, las redes sociales y todos los demás canales de información que conducen a compras de los consumidores varían de forma drástica de un país a otro y entre los diferentes grupos demográficos. No obstante, los datos están ahí para ayudarle a desarrollar un plan adecuado.
7. La traducción de marketing requiere su tiempo. Como ya sabrá, dejar divagar la mente en busca de soluciones creativas no suele ser un proceso rápido. Lo mismo ocurre con la traducción de marketing, que casi siempre requiere una investigación y una reflexión especiales. Prepárese, invierta en ello y no se conforme con el camino fácil.
8. Los expertos en traducción de marketing pueden ayudarle a desarrollar campañas complementarias para múltiples países y culturas. Usted conoce su producto y el mensaje original que creó para él. Transmita esa información a profesionales de la traducción de marketing que conozcan a fondo sus mercados objetivo y se encontrá en el camino correcto para convencer a todo un nuevo conjunto de mercados y clientes potenciales de que su producto tiene valor para ellos. Si bien es posible que desee llevar a cabo su expansión país por país, es buena idea contar con una estrategia integral que tenga en cuenta las futuras culturas de destino.
9. Recuerde que está conectando con la gente. Comprar productos y servicios es un placer, y es algo personal. No olvide nunca ser humano con las personas a las que quiere llegar.
Seleccionar a un sofisticado proveedor de servicios lingüísticos como socio en su estrategia de marketing global es un paso importante para el crecimiento de su empresa. Skrivanek ha traducido materiales de marketing para más de 2600 clientes en 261 combinaciones lingüísticas. Incluso combinaciones de traducción tan poco frecuentes como danés a macedonio, noruego a checo y finés a griego forman parte de nuestra lista de trabajos realizados con éxito. Tenemos el alcance y la amplitud de experiencia necesarios para llevar a su empresa a todos los mercados en los que desee introducirse.
J. V. McShulskis